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做城市價值聚合體,看龍湖天街如何與杭州共成長
2020-09-24 | 世合實業

近年來,杭州的城市發展可謂駛上了快車道。


G20峰會、2022年亞運會全部花落杭州,提升了杭州的國際影響力和城市地位;高科技企業和電商產業的快速崛起,匯聚了大量財富,并孕育出越來越多的富裕階層;新零售的興起,人口的快速涌入……這些都投射出同一個信號:杭州巨大的消費力正亟待釋放。


事實上,這樣蘊含潛力的消費前景早已吸引了內地和港資各類TOP級商業地產開發商來此開疆拓土。


依托一套被市場深度驗證并仍在不斷完善的商業項目選址、規劃設計和運營體系,他們不斷挖掘、不斷嘗試和擴展視野,將千變萬化的靈感之光和漂浮云端的奇思妙想深埋這座城市,落地生長。


龍湖天街堪稱是這方面的踐行代表。


從2015年杭州首座天街——金沙天街亮相,到三年前濱江天街開業后形成的雙天街格局,再到如今的四天街城市商業矩陣,網格化布局的持續推進之下,更加映射出,龍湖商業華東二區通過“天街”矩陣聯盟,全面整合線上線下資源,將活動打造、場景構建與空間服務創新性融合,體系化、多維度激發城市商業釋放更大勢能的操盤力。


今年周年慶期間,杭州金沙-濱江-西溪-紫荊四大天街首度聯慶,落地華東二區“919超級店慶季”,引發杭州無數消費者的熱情參與。由此拉開萬券齊發、零售折扣、餐飲優惠以及會員福利等重磅優惠疊加,更是在9月11日至9月20日連續10天占據城中熱點,僅9.19-20兩天吸引了100萬人次客流,達成1.38億元總銷售額,區域總會員超190萬,媒體曝光量突破3億。



以消費者需求為源點,

從“千店千面”向城市價值聚合體進階


作為新一線城市,杭州常住人口已突破1000萬,新增人口高達55.4萬。這一龐大人口基數為杭州的消費市場繁榮奠定了堅實的基礎。他們既有原住民、新興小家庭,又有商務人士、高校學生以及游客,可以說這是一群有著高學歷、高收入、有想法的高品質人群,他們注重生活品質,有著更高的消費意愿與消費能力,并由此帶動了杭州高達上千萬-上億元的新興消費市場。


此次“919超級店慶季”活動期間,復合了多場景的主題活動,就是龍湖商業華東二區為不同客群量身打造、精心雕琢的“美好生活新高地”。


破界新造的未來城市中心


面對杭州未來的國際化新都市發展憧憬,在科技創新的支撐下,被譽為“創新&技術核心”的錢塘新區已經開啟了加速模式。而身處于此的標桿性商業綜合體項目——龍湖杭州金沙天街也做出了前瞻性的規劃與探索,并取得了實質性的成績;蛟S,2020年IF商業地產·卓越項目獎的頒發就是最好的證明之一。




如果說過去的五年是“區域的金沙”,那么未來的五年則成就的是“城市的金沙”。在5周年慶這個關鍵節點,金沙天街以“5即未來”為主題,創新布置“街拍”空間場景,通過層疊交織的舞臺、點亮科技的矩陣燈塔以及光影交匯的ZAO夢空間,打造出極炫酷美拍潮流氛圍。不僅吸引無數潮人KOL前來打卡,更為消費者提供前所未有的街拍體驗,升級引領城市級“泛年輕”化生活方式。




與此同時,金沙天街還邀請了作為舒膚佳活力代言人的新生代偶像宋威龍親臨現場,為這一時尚潮流地標站位。當天,這一話題迅速霸占新浪微博和抖音熱搜榜。截至9月22日,新浪微博話題#宋威龍杭州#閱讀量已達7360萬。


以偶像-粉絲經濟與商業項目的深度聯合,成功引流,拉動消費轉化,進一步強化其突破區域板塊限制,向城市中心邁進的無限潛力。




匠心布局的潮生活體驗平臺


而位于“國際濱”腹地的龍湖杭州濱江天街,定位為“樂享潮生活”,始終致力于打造滿足周邊30多萬高新企業商務人群及年輕時尚家庭客群全天候全維度多元化需求的“精致生活體驗中心”。也是這樣的精準定位,讓濱江天街自2017年9月開業以來就星光閃耀,周星馳、黃渤、高圓圓、楊冪等重量級明星相繼到訪,筑就TOP級熱力商圈「明星濱」。




2019年9月,濱江天街B館開門迎客,超30%品牌為杭州首進甚至全國首進,匯集一條、完美日記浙江首店等明星店鋪,吸引年輕潮流群體打卡,成為名副其實的“最強網紅聚集地”。


通過三年時間的持續深耕,即便是在疫情之下的2020年,1至9月場內簽約面積達1.7萬方,超150+品牌入駐!感律沟健赋霰姟雇昝擂D型,更為消費者帶來了更加前沿、獨特、個性的歡樂體驗。




濱江天街3周年,與兼具潮流時尚、玩樂、社交以及人氣的POPMART十周年慶同場慶生,跨界合作,輸出POPMART十周年“天生好玩”杭州首展,也為10月POPMART的進駐吹響沖鋒號。


其中,最吸引眼球的莫過于“PUCKY、MOLLY、LABUBU、DIMOO”四大主題形象的同步亮相。消費者還可以在這里看到2010-2020年以來的所有隱藏款公仔,非常難得。再加上這次獨家攜手FM907迷斯MIX音樂節,少年感POPFUNK樂隊葡萄不憤怒嗨翻全場,引發TOP級話題熱度和流量導入,推動濱江天街的品牌升級。



POPMART十周年“天生好玩”杭州首展


精心打造的文藝打卡地標


如果說最能體現杭州綜合特色的地方,那就屬西溪天街了。承襲了西溪濕地一貫的文藝氣息,西溪天街自誕生之初便落位杭州新經濟脈絡——“城西科創大走廊”之上,外有浙江大學、未來科技城、西溪濕地三核環繞,內有阿里巴巴等互聯網頭部企業,高端,高凈值人群匯聚,商務與居住人口共約37萬。聚焦這一綜合客群,西溪天街以“西溪里、慢生活”為項目主旨,全力打造有格調、有生活美學的詩意生活體驗場。


開業不到一年,不僅有黃軒、陳沖、黃宗澤、張倫碩等十余位明星相繼現身,成為杭城商業綜合體中的明星收割機;還自主打造獨有的原創IP——西嬉夜市,用天街的煙火氣點燃夏日的夜經濟,連續兩期獲得消費者的熱情參與,有效提升天街客流和銷售額。




這次超級店慶期間,更是將“展現杭州韻味、記錄杭城之美”的社會責任與商業活動完美融合,以大美杭州·秋季美陳展為序曲,影像杭州·20年主題攝影展、非遺傳承計劃、大美華服時尚周、美好生活狂歡節等系列活動層層遞進,最后以老字號市集收尾,展現杭城秋季的絢麗與靜美,將杭城老底子文化深深印刻。


連同盤子女人坊、inxx、Sprayground、moussy、SLY等時尚品牌以及知味觀、法根糕點、醇香園等杭州知名老字號品牌的參與,賦予空間場景更大的商業價值,為消費者打造沉浸于文化與消費雙重氛圍之中的情懷之旅。




別劇一格的狂歡慶典嘉年華


繼2019年“好戲開場”后,龍湖杭州紫荊天街以服務親情歡聚、追求更有品質生活的高粘性家庭為核心,鎖定小資家庭、年輕大學生和新杭州人,推出別劇一格的狂歡盛典嘉年華,為這一類愛好社交、對生活品質有一定要求、崇尚現代潮流與藝術創新的目標客群帶來更多意外且驚喜的創新玩法。




前宣期間,聯動中國藍TV、FM107電臺等異業資源,通過“鬧”場促進消費者到店;再結合新進品牌紅跑車蛋糕,打造沉浸式地鐵聯通處入口創新空間。


內容創作和釋放層面,以“別劇一格”的戲劇形式開場,引入巨型木偶互動《孫老頭出游記》杭州首演,搭配有神秘威尼斯面具人出街巡游迎客,還有國潮市集引爆國潮新玩法,通過“撩”動消費者五感體驗來刺激消費需求的產生和消費轉化的實現。




龍湖杭州紫荊天街持續深耕周邊3km社區進行深度會員拓客,以多樣化公益活動的演繹鏈接人與天街空間共情。更值得一提的是,紫荊天街為會員專屬打造周年慶入場券H5互動玩法,用創意內容驅動用戶自主傳播裂變,撬動更廣泛的社交流量增量。同時,依托周年慶話題熱度,設置豐厚獎品,極大刺激了受眾的關注度與參與度,完成信息的最大限度傳播和營銷轉化。




消費福利輪番轟炸,鎖胃更鎖心


此外,四個天街現場超萬份爆品豪禮滿抽滿贈以及滴滴打車到店“5折優惠+10元補貼”、10000份【淳茶舍】飲品任性送、10米巨型蛋糕免費吃等活動,以線下多重、重磅福利帶動線上線下全渠道人氣和口碑的持續炸裂。


反過來,通過小程序秒殺、超低折扣、會員多倍積分等額外福利繼續寵粉,線上百萬補貼精準引流到線下,既實現銷售轉化,又幫助品牌商戶搭建了與消費者面對面的互動場景,建立深度的情感聯結。


四個天街各自“個性化”的內容呈現之余所觸發的聯動,讓消費者不光可以通過一個天街認識到整個杭州區域,也可以通過杭州來認識龍湖“天街”品牌。由此,推動龍湖商業旗下四座天街向城市價值聚合體不斷進階。



重塑空間服務

激發商業價值最大化


從金沙天街的潮流性地標打造,到濱江天街潮玩首展,再到西溪天街的文藝生活,還有紫荊天街的國際劇場,龍湖商業一以貫之地傳遞著它有關人與商業空間的思考。


商業空間,是服務于消費者的存在。而商業地產的操盤者需要在滿足消費者基礎需求的同時,比他們“提早一步”,不僅要兼顧消費者的性格喜好、人際交往、未來發展等,更要在內容創新、媒介延展和空間服務等方面同頻革新。


提升智能創新服務


在智能化服務方面,龍湖商業華東二區的四大天街持續探索“科技+服務”呈現的新方式和新創意,從線上線下渠道、支付手段、停車系統等多方面進行打通,從細節體驗切入會員消費旅程持續占領消費者心智。


盡管商業項目的線上線下融合已經很普遍,但真正的核心競爭力是其背后的會員數據挖掘和分析能力。龍湖商業可謂是這一領域的優秀范例。


在此次一系列活動中,覆蓋龍湖全商業體系的小程序“日月湖”與承載190萬+會員系統全鏈路打通,實現會員積分-停車繳費-團券商城等線上一站式服務。


其中,作為龍湖商業線上運營探索的重點試點項目,金沙天街通過“小程序+直播”的創新模式,突破時間和地域限制,以私域流量打造了包括7月的耐克新ZAO和NIKE/CONVERSE/PUMA品牌直播在內的多場直播,前者更是創造了總銷售額破百萬的喜人戰績,引領龍湖天街私域流量有效轉化的創新突破。


今年7月,龍湖杭州四大天街已實現了"微信"和"支付寶"雙平臺支付即自動積分的無感體驗,為消費者增加更多便利的同時,也開啟了線上線下全新、流暢的購物體驗。


當然,為了讓消費者在實體空間進一步體驗科技元素帶來的便捷服務,龍湖商業還將自身的會員系統與“來電科技”進行打通,消費者可以用天街會員積分兌換充電寶充電時長,甚至天街黑卡會員還可以享有來電充電寶3小時/天的免費充電時長,實現服務權益互聯互通,延伸天街積分的應用場景。


更令人驚喜的是,8月底天街現場取消了樓層人工服務臺,打造線上“在線客服”線下“小豹機器人”無人化、智能化雙服務通道,解決來自不同渠道的消費者需求。龍湖商業華東二區可以說用一種前沿科技賦能實體商業的方式,成就商業項目的效益最大化。




落地城市功能型服務


龍湖天街不斷升維,以智能化服務引領杭州商業數字化轉型之外,始終致力于商業空間與城市價值協同進化的探索與研究。周年慶期間,龍湖天街通過與外部優質資源的跨界合作與融合創新,將設想落地實踐,完成了城市層級的新一次進化。


以濱江天街為例,聯合杭州政務、中國銀行,打造杭城首個集會員業務與政務、銀行為一體的超級會員中心。


與其說,“超級會員中心”提供了一種空間設計理念,不如說它塑造了一種新生活范式的可能性。


這更多是濱江天街對消費者生活場景的洞察與剖析,進而借空間設計之手,為消費者提供一種更前沿的生活方式。


而這種基于“人”的需求進行的設計思考,恰恰與杭州這座城市想要做的事兒不謀而合。


既有效延展了杭州濱江天街的城市服務功能,為商家和會員提供全方位指引的咨詢服務以及更為便捷的政務服務,又很好地彌補了購物中心在非節假日期間的客流增量,是一種非常機智而巧妙地城市服務創新。



無獨有偶,龍湖杭州西溪天街同期聯合喜馬拉雅,創建首個城市書房及有聲文化空間。


簡單純粹的內部空間設計,剝棄了一切不必要的裝飾,非常符合當代年輕人的審美趣味。


與此同時,中間的10臺聽書設備仿若蘊藏著巨大能量的超現實世界,讓消費者更容易將目光聚焦至此,進而思考自己與這一城市空間的關系。



龍湖杭州西溪天街-喜馬拉雅有聲文化空間


于西溪天街而言,依托商業空間的創新性打造,一方面通過聲音的傳播力和感染力,賦能商業空間的購物體驗;另一方面通過聲音與文化相結合,挖掘更多新業態、新模式,打造更具吸引力的消費新場景、新渠道,為消費者提供更加便捷多元的消費選擇,為整個杭州數字經濟產業發展注入新活力。


總體而言,這一切都讓「天街」與城市高度融合,更容易走進用戶,和他們形成心理和情感共鳴。


結語


隨著龍湖杭州江東、丁橋兩個天街開業籌備全面加速,杭州將在明年迎來6天街共同綻放的繁榮景象。城東金沙天街、城西西溪天街和紫荊天街、錢塘江南岸濱江天街、城北的丁橋天街以及大江東龍湖天街……商業重倉杭州幾個核心區的重點板塊,東西南北全方位布局,從單項目引領商圈的崛起上升到多項目共同助力城市能級的全面提升。


如今,“919超級店慶季”已經圓滿落幕,它所承載的真情實感與美好記憶將在人與人之間,人與城市之間得到升華與延伸。


龍湖商業華東二區將持續洞察不同群體的消費需求變化,創新不同優質資源與商業場景的無界化融合,為商家、消費者和未來的合作伙伴輸出更多高質量的服務與內容,推動消費者的個人價值、商家的商業價值與天街的平臺價值協同進化與升級。與此同時,龍湖商業將遵循點-線-面-體的底層邏輯,逐步介入城市運營,成為城市居住、生活、配套等全面的“共建者”,與城市共同奔赴未來。


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